Multiposting und Programmatic Job Advertising: Wie Stellenanzeigen zu Bewerbungen führen

Eine Stellenanzeige ist auf mehreren Portalen veröffentlicht worden. Die Buchung war einfach, die Reichweite klingt überzeugend. Trotzdem bleibt für die Personalabteilung die entscheidende Frage offen: Kommen genügend passende Bewerbungen an?

Wer Stellenanzeigen schaltet, sollte deshalb zwei Aufgaben unterscheiden: die Veröffentlichung organisieren und die Wirkung der Anzeigen verbessern. Multiposting vereinfacht vor allem die erste Aufgabe. Programmatic Job Advertising ergänzt sie um automatisierte Kampagnensteuerung. Beide können zusammenarbeiten – und beide sollten sich daran messen lassen, welchen Beitrag sie zur Besetzung einer Stelle leisten.

Multiposting bedeutet, eine Stellenanzeige über einen zentralen Prozess auf mehreren Jobbörsen oder anderen Kanälen zu veröffentlichen. Statt jede Anzeige einzeln einzupflegen, wird sie aus einem System verteilt, beispielsweise aus dem Bewerbermanagementsystem. Je nach Lösung kommen Funktionen wie die Verwaltung bestehender Jobbörsenverträge, Freigaben und Auswertungen hinzu.

Programmatic Job Advertising bezeichnet die automatisierte, datenbasierte Steuerung von Stellenanzeigenwerbung. Die Software unterstützt Entscheidungen darüber, wo eine Stelle beworben wird und wie das verfügbare Budget eingesetzt wird. Anhand der gemessenen Ergebnisse kann die Ausspielung während einer Kampagne angepasst werden.

Die Grenzen zwischen Produkten sind dabei fließend. Eine Multiposting-Lösung kann Performanceanalysen und Programmatic-Funktionen enthalten. Auch eine Agentur kann Kampagnen laufend optimieren. Entscheidend ist deshalb der tatsächliche Leistungsumfang, nicht allein die Bezeichnung des Angebots.

Ein festes Anzeigenpaket kann sinnvoll sein: Es vereinfacht den Einkauf und macht Kosten sowie Veröffentlichungen planbar. Problematisch wird es, wenn dieselbe Kombination unabhängig von der Stelle eingesetzt wird und während der Laufzeit keine Anpassung erfolgt.

Ein hypothetisches Beispiel: Ein Unternehmen sucht gleichzeitig Mitarbeitende für den Kundenservice und eine spezialisierte technische Fachkraft. Für die erste Position gehen bereits ausreichend passende Bewerbungen ein. Die zweite bleibt weitgehend unbeachtet.

Zusätzliches Budget gleichmäßig auf beide Stellen zu verteilen, wäre in dieser Situation wenig sinnvoll. Stattdessen sollte geprüft werden, welche Position weitere Unterstützung benötigt, welche Kanäle dafür infrage kommen und ob die bisherige Ansprache funktioniert.

Der relevante Gegensatz lautet daher nicht „Multiposting oder Programmatic“, sondern „vordefinierte Verteilung oder bedarfsgerechte Steuerung“.

Eine solche Steuerung braucht allerdings brauchbare Daten. Wenige Klicks oder eine einzelne Bewerbung reichen nicht aus, um einen Kanal zuverlässig zu beurteilen. Auch eine automatisierte Kampagne benötigt klare Ziele, einen angemessenen Beobachtungszeitraum und eine Überprüfung der Ergebnisse.

Jobbörsen, Jobsuchmaschinen und Suchanzeigen können Menschen erreichen, die sich bereits mit beruflichen Möglichkeiten beschäftigen. Social-Media-Kampagnen eröffnen zusätzlich die Möglichkeit, eine Stelle außerhalb einer konkreten Jobsuche sichtbar zu machen – etwa über ein kurzes Video, das einen Einblick in die Tätigkeit gibt.

Daraus folgt keine feste Trennung in „aktive Kandidaten auf Jobbörsen“ und „passive Kandidaten auf Social Media“. Dieselbe Person kann verschiedene Kanäle nutzen. Die Ansprache sollte jedoch zur jeweiligen Situation passen.

Wer gezielt nach einer Stelle sucht, benötigt schnell verständliche Informationen zu Aufgaben, Arbeitsort und Anforderungen. Wer beim Scrollen erstmals auf einen Arbeitgeber aufmerksam wird, braucht zunächst einen nachvollziehbaren Grund, sich mit dem Angebot zu beschäftigen.

Für die Kampagnenplanung heißt das: Bewährte Stellenmärkte und zusätzliche digitale Kanäle sollten sich ergänzen. Ein geeignetes Fachportal muss nicht ersetzt werden, nur weil zusätzliche Bewerbungen über Social Media gewonnen werden sollen.

Bei der Bewertung eines Angebots lohnt es sich, Abrechnung und Optimierungsziel auseinanderzuhalten.

Cost-per-Click, kurz CPC, bedeutet eine Abrechnung pro Klick. Cost-per-Application, kurz CPA, bezeichnet Kosten pro Bewerbung. Beide Begriffe können zugleich als Kennzahlen in einem Bericht auftauchen, ohne dass danach abgerechnet wird. Eine Kampagne kann beispielsweise auf Klickbasis eingekauft und dennoch auf niedrigere Kosten pro Bewerbung optimiert werden.

Auch ein fester Paketpreis schließt Programmatic nicht aus. Zeitbasierte Anzeigenprodukte und leistungsbasierte Werbung lassen sich innerhalb eines Angebots kombinieren.

Für einen Angebotsvergleich sollten Arbeitgeber deshalb klären: Welche Veröffentlichungen sind enthalten? Welche zusätzlichen Kampagnen werden umgesetzt? Welche Betreuung gehört dazu? Und beziehen sich die ausgewiesenen Bewerbungskosten nur auf das Mediabudget oder auf den gesamten Aufwand?

Für die Beurteilung einer Recruitingkampagne sollten unterschiedliche Ergebnisse getrennt betrachtet werden.

Ein Klick zeigt zunächst, dass jemand eine Anzeige geöffnet hat. Eine Kontaktanfrage oder ein Social-Media-Lead ist noch nicht automatisch eine vollständige Bewerbung. Und eine abgeschlossene Bewerbung sagt allein noch nicht aus, ob die Person die Anforderungen der Stelle erfüllt.

Für eine belastbare Bewertung empfehlen sich deshalb drei Ebenen:

• Reichweite und Interesse: Wie oft wird die Anzeige gesehen und geöffnet?

• Bewerbung: Wie viele Menschen beginnen den Bewerbungsprozess, wie viele schließen ihn ab und welche Kosten entstehen dabei?

• Eignung: Welche Bewerbungen erfüllen die vereinbarten Anforderungen und werden vom Arbeitgeber als passend bewertet?

Je weiter die Bewertung in Richtung Eignung geht, desto wichtiger werden klare Kriterien und Rückmeldungen aus dem Recruiting. Eine technische Verbindung zum Bewerbermanagementsystem ist dabei nicht automatisch ein Nachweis dafür, dass auch Qualitätsbewertungen zurückfließen und für die Optimierung genutzt werden.

Ebenso wichtig ist der Bewerbungsweg selbst. Bevor zusätzliches Budget eingesetzt wird, sollte geprüft werden: Ist die Stelle auf dem Smartphone gut lesbar? Sind die Anforderungen verständlich? Funktioniert das Formular? Werden die Bewerbungsdaten zuverlässig übergeben?

Jobiqo bietet dafür unter anderem Expressbewerbungen und mit SocialApply die Möglichkeit, den Bewerbungsschritt direkt im Social-Media-Kanal durchzuführen. Welche Informationen dabei erfasst werden und wie der weitere Prozess aussieht, muss zur jeweiligen Stelle und zum Arbeitgeber passen.

Jobiqo ermöglicht es, Stellenanzeigen in einem breiten Netzwerk aus Verlags- und Spezialjobbörsen zu schalten und diese Reichweite durch Kampagnen auf Social Media, Suchmaschinen und Jobaggregatoren zu ergänzen. Dabei werden die Angebote etablierter Stellenmärkte mit zusätzlichen digitalen Kanälen verbunden.

Mit Jobiqo AIR – Automated Intelligent Reach können ergänzende Kampagnen für einzelne Stellen oder Stellengruppen automatisiert ausgespielt und anhand verfügbarer Performancedaten optimiert werden. Dazu gehören die kanalübergreifende Steuerung des Budgets und die Auswertung der Kampagnenleistung.

Für Arbeitgeber entsteht daraus die Möglichkeit, bestehende Anzeigenplatzierungen gezielt zu ergänzen. Nicht jede Stelle benötigt dieselbe zusätzliche Reichweite. Und nicht jede Kampagne muss auf allen verfügbaren Kanälen laufen. Maßgeblich sollten der konkrete Bedarf und die gemessenen Ergebnisse sein.

Für Verlage, Fachportale und andere Stellenmarktbetreiber lässt sich diese Technologie in eigene Recruitingangebote einbinden. Ihre Marken, Zielgruppen und Arbeitgeberbeziehungen bleiben dabei wesentliche Bestandteile des Angebots. Jobiqo AIR ist auch unabhängig von der zugrunde liegenden Jobboard-Technologie nutzbar.

Unser Maßstab dafür sind Recruiting Outcomes: der Beitrag zum Recruiting-Ergebnis. Veröffentlichungen, Reichweite und Klicks sind wichtige Zwischenschritte. Für den Arbeitgeber zählt letztlich, ob passende Bewerbungen entstehen. Deshalb sollten Kampagnenleistung, Bewerbungsprozess und die Bewertung der Bewerbungen gemeinsam betrachtet werden.

Wer nach einer Alternative zu seinem Recruiting-Media-Dienstleister sucht, sollte zunächst den bisherigen Auftrag aufschlüsseln. Eine neue Kampagnenlösung ersetzt nicht automatisch sämtliche Leistungen einer Agentur.

Geht es vor allem darum, Stellenanzeigen auf mehreren Portalen zu veröffentlichen? Sollen zusätzliche Bewerbungen gewonnen werden? Oder soll ein Dienstleister auch Medienverträge, Inhalte, Freigaben und Abrechnung übernehmen?

Vor einem Wechsel sollten insbesondere vier Punkte geklärt sein:

1. Veröffentlichung und Reichweite. Welche Platzierungen sind verbindlich enthalten, welche Kanäle werden ergänzend genutzt und was kann während der Laufzeit angepasst werden?

2. Steuerung und Messung. Wird auf Klicks, abgeschlossene Bewerbungen oder eine definierte Bewerbungsqualität optimiert? Welche Daten stehen dafür tatsächlich zur Verfügung?

3. Betreuung und Zusammenarbeit. Wer kümmert sich um Inhalte, Kampagnen und Rückfragen? Wie werden bestehende Jobbörsenvereinbarungen oder Agenturleistungen berücksichtigt?

4. Integration und Kosten. Wie gelangen Stellen und Bewerbungen zwischen den Systemen hin und her? Welche Leistungen sind im Preis enthalten und welche werden zusätzlich berechnet?

Diese Fragen helfen auch dann, wenn kein vollständiger Anbieterwechsel geplant ist. Oft ist zunächst zu prüfen, an welcher Stelle eine bestehende Lösung ergänzt werden sollte.

Multiposting schafft einen effizienten Veröffentlichungsprozess. Programmatic Job Advertising ergänzt ihn um datenbasierte Steuerung. Den Nutzen für das Recruiting bestimmen jedoch auch die Ansprache, der Bewerbungsweg und der Umgang mit den eingehenden Bewerbungen.

Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht nur: „Auf wie vielen Portalen erscheint unsere Anzeige?“ Sondern auch: „Wie wird dafür gesorgt, dass daraus passende Bewerbungen entstehen?“